Imagen del Centro Comercial Puerto Venecia, que acabó con parte de un pinar para terminar construyendo un lago artificial navegable. Pablo Ibáñez

Este año se han cumplido 25 años del Día Sin Compras, una cita subrayada en el calendario altermundial para reflexionar sobre el consumismo en las fechas previas a la avalancha navideña de gastos y compras. Apareció en Estados Unidos y Canadá alrededor del Día de Acción de Gracias, como reacción a la jornada comercial de descuentos en grandes superficies que conocemos como Black Friday y precediendo al recién llegado Cyber Monday. Aunque no sea el objeto de este artículo, subrayemos de entrada lo que este debate tiene de ítem anglosajón importado con sus tasas de hegemonía cultural.

CONSUMIDORES EN HUELGA

Un vistazo crítico al calendario sirve para constatar cómo el año está repleto de incentivos al consumo: las rebajas de enero en plena cuesta, san Valentín, días del Padre y de la Madre, rebajas de nuevo y vacaciones, vuelta al cole, Halloween, Black Friday, Ciber Monday y la estrella rutilante de la Navidad, con su Papá Noel, sus Reyes, los camellos y todos sus amigos invisibles. Sin darnos cuenta el ciclo recomienza y pasamos el año entrando y saliendo de centros comerciales, sumergidas en compras inminentes, urgentes, inaplazables que resultan por no ser, al final, ni tan esenciales ni tan únicas como nos han hecho creer.

La “huelga de consumidores” del Buy Nothing Day contra el despilfarro y la compra a impulsos artificiales surge como respuesta a esta realidad, en la zona de calentamiento del periodo navideño. Este año ha presentado el frente de batalla en torno a la asociación de conceptos felicidad y compra. Desde Greenpeace, Celia Ojeda (responsable de consumo de la organización) asegura que “las empresas se han hecho dueñas de la palabra felicidad, la han comprado. Pero es una felicidad ficticia e insostenible”. La portavoz de Ecologistas en Acción, Charo Morán, añade que “el bienestar tiene más que ver con nuestras relaciones sociales y con recuperar valores como la solidaridad y la cooperación, que con los efímeros momentos de satisfacción que ofrece el consumo”.

Además, durante la campaña del Día Sin Compras se ha insistido y se sigue insistiendo en el impacto medioambiental que el consumo desmedido genera a través de sus residuos y de la vida cada vez más corta que supone para los productos que comercializa, puesto que se sustituyen de uno a otro Viernes Negro, de una temporada a la siguiente. Las afecciones psicológicas del consumo compulsivo, las duras condiciones laborales en el sector del comercio que las jornadas excepcionales de ofertas hacen aún más hirientes o el excesivo endeudamiento provocado por la compra a crédito durante estos baños masivos en descuentos, son otras cuestiones denunciadas con esta convocatoria y sobre las que se ha incidido desde diferentes activismos como Adbusters, el referente contrapublicitario canadiense. El Salmón Contracorriente recuerda este año que “tras los grandes descuentos se encuentra la encarnizada lucha por los precios y las promociones, guía que señala el camino de un modelo productivo globalizado donde la necesidad de reducir costes presiona hasta límites vergonzosos la mano de obra barata”.

EL MODELO DE FELICIDAD EN TIRA Y AFLOJA

Que el modelo capitalista de la publicidad se centra en crear una expectativa de felicidad asociada a la compra y el consumo de sus bienes no es ninguna novedad. La generación de deseo es una de las especialidades del marketing de las grandes marcas y difícil será desmontar de su posición en el imaginario hegemónico de las sociedades industrializadas el placer producido por el estreno de una nueva prenda, la más reciente adquisición, la futura tecnología. Ecologistas en Acción recuerda las falsas necesidades que acumulan objetos y experiencias de manera compulsiva para una “insatisfacción crónica que mantiene la rueda del consumismo haciendo que nada nos parezca suficiente”.

Lo que se inicia en el Día Sin Compras, y en el homólogo Black Friday, es la resistencia (o el abandono) al frenesí de adquisiciones, consumos y gastos asociados al período navideño. Es decir, de lo que se trata, en el fondo, es de cómo gestionar una corriente consumista que exarceba durante más de un mes unas falsas promesas reconocidas pero a las que no renunciamos para que nos endulcen el calendario un año más. La lucha, al parecer, se establece entre los límites de “ofertón” a “sin compras”, con una propuesta mainstream y una alternativa “a la contra”: peligrosa posición para extender las alternativas sociales, válida para minorías motivadas pero no así para aquellas personas que aún necesitan ser atraídas a lo crítico, al empoderamiento de ellas mismas y la responsabilidad sobre sus decisiones. Como apuntaba Toni Lodeiro en un artículo de la revista Opcions, ¿podríamos pensar en una estrategia más satsifactoria y enriquecedora desde las alternativas económicas?: “¿Tendría más potencial que el día sin compras, el día de las alternativas de consumo?[…] ¿no es más ilusionante –y eficaz- celebrar que algunas cifras parecen indicar ya que las alternativas son viables también a mayor escala, más allá de las minorías?”.

NAVIDAD EN LA TIERRA

Incluso organizaciones tan duras de caparazón como Adbusters no escapan al imaginario de la oh-blanca-navidad y prometen, para quienes se resistan a abandonarse a la corriente consumista, “la más jubilosa época vacacional que nunca hayamos tenido”. En general, las alternativas no aspiran a cambiar sustancialmente el espíritu de unas fiestas irremediablemente ligadas al consumo compulsivo. Y las propuestas pasan por recuperar los valores de solidaridad y cooperación de los que hablaba Charo Morán, defender la alegría, los cuidados y la sostenibilidad para una felicidad más duradera que un descuento del 20%.

Sí que aspiran a cambiarnos a nosotras, a quienes las disfrutamos y sufrimos. Aspiran a modificar nuestros hábitos de consumo ofreciendo, principalmente, una mayor responsabilización en la elección de productos, de negocios o de prácticas de consumo: lo que venimos llamando consumo responsable. Proponen un freno, consciencia, autolimitación, sobriedad y creatividad, reflexión y cuidado. Además de por el trabajo que nos queda para hacer de este discurso una píldora irresistiblemente seductora, nos preguntamos con estas líneas por la posibilidad de atacar el consumismo sin alterar las bases fundamentales de la Navidad que conocemos. Pero la respuesta pasa por desmontar ideas y emociones que llegan hasta la noche de Reyes con todos sus zapatitos en el balcón, lo que está muy lejos de nuestras pretensiones.

Quienes le damos alguna credibilidad a ese meme que dice «Eres lo que consumes», sabemos que engordaremos esta Navidad, sí o sí. De una compra por impulso no nos libra nade, ni hemos sabido negarnos a entrar en la rueda del amigo invisible con las compas del curro porque ya somos la rareza que no compra lotería y no es plan de andar siempre negándose a la corriente. Así que, metidos en la conga de la Navidad que ya va de noviembre de enero, se nos escapará algún gasto irreflexivo, algún uso de la tarjeta bancaria no previsto, algún exceso de esos que ya sabemos que van a parar a las cartucheras. Menos mal que ya está ahí el año nuevo, con todos sus buenos propósitos.