¿Creéis que el consumo colaborativo y la economía “del compartir” (nota mental: hay que encontrar una mejor traducción para “sharing economy”. Se aceptan propuestas) ha llegado a tener suficiente fuerza hasta tal punto que una gran agencia de publicidad le dedique un estudio? Campbell Mithun, la agencia en cuestión, así lo cree.

El estudio , de Carbonview Research para Campbell Mithun, se ha realizado en enero de 2012 con 383 participantes de todos los Estados Unidos que han accedido a responder una entrevista online.

Shareable.net ha publicado un breve artículo sobre el estudio . Aquí tenéis la traducción y todos los enlaces a los originales en inglés. Aquí sólo os presentamos los datos del estudio y no entramos a hacer ningúna evaluación o juicio personal. Pueden dejar comentarios para discutirlo.

“Esta tendencia ya no es emergente, está aquí”, son palabras de Lynn Franz, director de planificación estratégica en Campbell Mithun . “Y el mercado debería ayudar a un consumidor que quiere un acceso puntual a las cosas y no tenerlas en propiedad. Esto modifica de manera drástica las estrategias para acceder al mercado [por parte de las marcas]“. Campbell Mithun ha diferenciado tres ámbitos en la economía “del compartir”: de consumidor a consumidor (C2C), de negocio a consumidor (B2C) y de negocio a negocio (B2B). También ven grandes oportunidades de marketing en cada uno de estos grupos demográficos y, evidentemente, han querido identificar: a quién deben dirigirse los negocios, qué quieren los usuarios y cómo explicar la historia del servicio/propuesta en cada caso.

Franz resume, “El éxito en la economía del compartir da prioridad a la “buena salud” y a la confianza dentro de la red donde se comparte. Cuando una marca ofrece valor real a un consumidor/a comprometido/a con las ideas de compartir, este consumidor/a ofrecerá no sólo su influencia y apoyo, sino que también querrá ver que la marca tiene éxito y tomará parte activa en ello”. Este es el punto donde las agencias de publicidad se deben focalizar.

El estudio ha distribuido a los participantes por generaciones. La generación X es la que demuestra más pasión por el consumo colaborativo. La Generación X, con un 31%, deja atrás la Generación Y (Millennial), con un 24%, a la hora de responder “muy atractivo” para categorizar “compartir”. En cualquier caso, ambas generaciones sobrepasan los “Baby Boomers” donde sólo un 15% ha respondido “muy atractivo”. El estudio identifica una serie de factores, racionales y emocionales, que han influido en la afinidad de cada grupo hacia el concepto de “compartir”.

Beneficios racionales (ordenados de mayor a menor)

1. Financieros – ahorro dinero
   
2. Ecológicos – es bueno para el medio ambiente
   
3. Estilo de vida – me da flexibilidad
   
4. Estilo de vida – es práctico
   
5. En modo de prueba – me da acceso a bienes y servicios

Beneficios emocionales (ordenados de mayor a menor)

1. Generosidad – puedo ayudarme a mí mismo y a los demás
   
2. Comunidad – sentimiento de pertenencia y de ser valorado
   
3. Estilo de vida – soy inteligente
   
4. Estilo de vida – soy más responsable
   
5. Cultural – soy parte de un movimiento

Para concluir, Franz comenta que “Los consumidores quieren poseer menos pero beneficiarse más (…) Los beneficios racionales percibidos se centran en reducir y en los aspects prácticos, pero los aspectos emocionales proporcionan afirmación personal y sentimiento de pertenencia. Así pues el marketing de la marca es necesario que proporcione valor con un significado (o sentido), que se convertirá en personal en cada uno de los consumidores “.

En cuanto a los obstáculos para empezar a compartir todo se reduce a la confianza. La confianza y aspectos relacionados forman parte en un 67% de los temores para participar en la economía del compartir. Un 30% sufre por si el objeto que han dejado no será devuelto (perdido o robado), un 23% tiene dudas en la confianza que proporciona la red (del servicio) y un 14% incluye aspectos de privacidad como problema. El valor y la calidad también forman parte de los miedos más comunes, donde se menciona (12%) que “el esfuerzo no vale la pena”, “los bienes/servicios son de poca calidad” (12%) y otros factores (9%).

El 8 de febrero la agencia organizó una sesión en directo para discutir sobre los resultados del estudio. Aún no está disponible pero lo estará en breve en la sección de archivo.